Uspostavljanje i promocija društveno odgovornog poslovanja

Definicije:

“Korporativna društvena odgovornost ( društveno odgovorno poslovanje) predstavlja opredjeljenje za unaprijeđenje dobrobiti zajednice kroz diskrecione poslovne prakse I doprinose na račun resursa korporacije”.
( Philip Kotler/ Nancy Lee “Corporate Social Responsibility” ).

“Korporativna društvena odgovornost ( društveno odgovorno poslovanje) je poslovanje koje odgovara ili prevazilazi etička, zakonska, tržišna, ali i javna, odnosno očekivanja koja društvo ima od biznisa”.
( Organizacija “Biznis za društvenu odgovornost”)

Trendovi u društveno odgovornom poslovanju:

• – povećana davanja
•  – intenzivno izvještavanje
•  – činjenje dobra kao korporativna društvena norma
•  – od obaveze ka strategiji.

Zašto je dobro činiti dobro:

“Godinama je razvoj zajednica bio predmet filantropskih aktivnosti za koje se smatralo da imaju ciljeve odvojene od biznisa i ne tako važne za njega; raditi dobro i činiti dobro bila su dva različita posla. Ali, ja mislim da se ovo mijenja. Mnoge organizacije koje su danas ovdje zastupljene počinju da shvataju da briga o društvu i životnoj sredini, ukoliko se od samog početka utkaju u poslovnu strategiju, dovode do značajnih inovacija i obezbjeđuju konkurentsku prednost. A u tom procesu možemo i da podstaknemo razvoj novih ideja, tržišta I nove genracije zaposlenih”.
( Carly Fiorina, CEO Hewlett Pacard, na godišnjoj konferenciji organizacije “Biznis za društvenu odgovornost”, 12. novembra, 2003. godine)

Na osnovu istraživanja organizacije “Biznis za društvenu odgovornost, jedne od vodećih neprofitnih organizacija u svijetu, koje pružaju informacije, instrumente, obuku i savjetodavne usluge u vezi sa društveno odgovornim poslovanjem, došlo se do zaključaka da su društveno odgovorne kompanije ostvarila niz koristi:

•  – povećanje prodaje i udjela na tržištu
•  – jačanje pozicije brenda
•  – jačanje korporativnog imidža i uticaja
•  – jačanje sposobnosti za privlačenje, motivisanje i zadržavanje zaposlenih
•  – smanjenje troškova poslovanja
•  – povećanje privlačnosti za investitore i finansijske analitičare.

Šta su najveći izazovi za činjenje dobra

• – izbor određenog društvenog cilja
•  – izbor inicijative koja se odnosi na cilj
•  – razvoj I sprovođenje programskih planova
•  – procjena

Šest osnovnih mogućnosti društveno odgovornog poslovanja

1.Promovisanje društvenih ciljeva
Kompanija obezbjeđuje finansijska sredstva, priloge u naturi i druge korporativne resurse, kako bi se razvila svijest o nekom društvenom cilju, odnosno interes za njega ili da bi se u korist tog društvenog cilja prikupila sredstva ili obezbjedilo učešće ili volonterski rad.
 Cilj treba da :

– bude relevantan za vaše kupce, ali relevantan I za vašu industriju I za vaše proizvode
– bude u skladu sa misijom vaše kompanije I vašim poslovnim ciljevima
– motiviše vaše zaposlene
– ima najviše izgleda da se nađe u središtu interesovanja javnosti, medija i političara
– kada se jednom opredijelite za neki, da mu se u potpunosti posvetite
– izazove opredjeljenje kompanije koje će se odraziti kroz ponašanje, politiku i praksu
– ima opipljiv rezultat koji obezbjeđuje održiva rješenja , tj. ona koja donose najveću korist kompaniji i društvu
– uključi stejkholdere u društvenu inicijativu
2. Marketing povezan sa društvenim ciljevima
Korporacija se obavezuje da će izvjestan procenat prihoda od prodaje proizvoda priložiti za određeni društveni cilj:

•  – određeni iznos za svaki prodati proizvod
•  – određeni iznos za svaki upućen zahtjev ili otvoreni račun
•  – određeni procenat od prodaje proizvoda ili transakcije
•  – dio od prodaje jednog artikla
•  – prilog kompanije u visini priloga koji kupac daje prilikom kupovine određenog proizvoda
•  – procenat neto dobiti od prodaje jednog ili više proizvoda
•  – procenat od tačno određenog proizvoda
•  – gornja granica priloga od prodaje

3. Korporativni društveni marketing
Korporacija pomaže razvoj i sprovođenje kampanje za promjenu ponašanja,kako bi se unaprijedili zdravlje, bezbjednost, životna sredina ili blagostanje zajednice.
Tipične kampanje najčešće se fokusiraju na:

•  – zdravstvena pitanja
•  – pitanja u vezi sa spriječavanjem nesreća
•  – ekološka pitanja
•  – pitanja u vezi sa društvenim angažmanom

4.Korporativna filantropija
Korporacija neposredno daje priloge za neku dobrotvornu ili društvenu akciju, najčešće kao bespovratnu pomoć u novcu ili kroz donacije, u naturi.

•  – obezbjeđenje novčanih donacija
•  – davanje bespovratne novčane pomoći
•  – stipendiranje
•  – poklanjanje proizvoda
•  – poklanjanje usluga
•  – obezbjeđenje stručnog znanja
•  – omogućavanje korišćenja kapaciteta I distributivnih kanala
•  – davanje na upotrebu opreme

5.Volonterski rad za zajednicu
Korporacija podržava i podstiče zaposlene, da volonterskim radom pomognu lokalne društvene zajednice i akcije.

•  – ohrabrivanje zaposlenih kroz internu komunikaciju da se uključe u društveno koristan volonterski rad i pružanje informacija o resursima kojima se može pristupiti kako bi se istražile mogućnosti za takav rad
•  – ukazivanje na određene društvene ciljeve i humanitarne aktivnosti koje bi zaposleni mogli da razmotre
•  – organizovanje posebnih timova volontera za pojedinačne ciljeve i manifestacije
•  – pomaganje zaposlenima da nađu mogućnosti za volonterski rad
•  – odobravanje plaćenog radnog vremena koje se tokom godine može posvetiti dobrovoljnom radu
•  – dodjeljivanje bespovratne novčane pomoći dobrotvornim organizacijama za koje zaposleni volontiraju
•  – odavanje priznanja zaposlenima koji se bave volonterskim radom

6.Društveno odgovorna poslovna praksa
Korporacija po sopstvenom nahođenju usvaja i primjenjuje poslovnu praksu koja podržava neki društveni cilj, koji treba da unaprijedi život u zajednici i da zaštiti životnu sredinu.

•  – projektovanje objekata u skladu sa preporukama i smjernicama o zaštiti životne sredine I bezbjednosti
•  – dodatna poboljšanja procesa rada i proizvodnje
•  – povlačenje iz proizvodnje i prodaje proizvoda za koje se smatra das u štetni, iako nisu zabranjeni
•  – izbor dobavljača zasnovan na principu spremnosti da se prihvati ili očuva održiva ekološka praksa
•  – izbor repromaterijala i ambalaže koji su najmanje štetni za zdravlje ljudi i životnu sredinu
•  – pružanje svih informacija o materijalima korišćenim u proizvodnji
•  – izrada programa podrške zaposlenima
•  – mjerenje, praćenje I izvještavanje o ciljevima i akcijama, uključujući i dobre i loše vijesti.
•  – utvrđivanje smjernica za marketing namijenjen djeci
•  – obezbjeđenje boljeg pristupa građanima sa posebnim potrebama
•  – zaštita povjerljivosti podataka o potrošačima
•  – odlučivanje o lokacijama pogona, dobavljača i trgovaca na malo, uz uvažavanje ekonomskog uticaja tih odluka na zajednicu.

Najčešći segmenti akcionog plana društveno odgovornog poslovanja

• – visoki standardi poslovne prakse
•  – briga o zaposlenima
•  – zaštita zdravlja i bezbjednosti na radu
•  – zaštita životne sredina
•  – uključivanje u lokalnu zajednicu uz dijalog sa ključnim javnostima i procjenom njihovih potreba
•  – odnos prema kupcima i dobavljačima
•  – briga o potrošačima i kvalitetu
•  – mjerenje i izvještavanje o aktivnostima društveno odgovornog poslovanja

Međunarodni zakonski okviri i regulativa:

•  – Agenda 21, donijeta na UN konferenciji o životnoj sredini i razvoju ( UNCED) iz 1992.
•  (osnovana je i Komisija za održivi razvoj)
•  – Kyoto Protokol iz 1997. godine, kojim su donešene smjernice o smanjenju emisije štetnih gasova
•  – Standard ISO 9000 koji se odnosi na zadovoljstvo kupaca
•  – Standard 26000 koji se tiče korporativne društvene odgovornosti
•  – Zakonska regulative i standardi EU

( 1995. godine je osnovana CSR Europe pri EU, kao organizacija koja okuplja društveno odgovorne kompanije i organizacije i promoviše CSR kao središnju temu poslovne prakse. U njenom članstvu je 60 vodećih multinacionalnih kompanija I 18 nacionalnih partnerskih organizacija)

Koraci u realizaciji društveno odgovornog poslovanja

Kada organizacija odluči da primjenjuje principe društveno odgovornog poslovanja, postoji nekoliko faza kroz koje mora proći:

1.Kreiranje promjena svijesti
Neophodno je stvoriti svijest u okviru organizacije, jer se principi društveno odgovornog poslovanja prožimaju kroz njeno ukupno poslovanje i jedino kompanija koja je u potpunosti svjesna ovih principa, može uticati na šire okruženje.

2.Postavljanje temelja strategiji društveno odgovornog poslovanja
Kada menadžment tim usvoji ideje društveno odgovornog poslovanja, počinje se sa izgradnjom povjerenja i znatno većim stepenom lične i organizacione odgovornosti. Etika postaje osnova poslovanja i aspekt oko kojeg ne postoji kompromis.

3. Utvrđivanje taktičkog i operativnog plana
Nakon donošenja odluke, neophodno je utvrditi aktivnosti za sprovođenje društveno odgovornog poslovanja. Važno je povezati društveno odgovorno poslovanje sa strategijom i ciljevima organizacije. Ovaj plan mora da prati i sveobuhvatan komunikacioni program, koji će na adekvatan način informisati, edukovati, motivisati i uključiti sve interne i eksterne javnosti.

4. Primjena plana
Implementacija plana i predviđenih aktivnosti društveno odgovornog poslovanja zahtjeva rad svih zaposlenih u organizaciji, kao i stejholderi organizacije, potrošači, dobavljači i šira zajednica. Plan zahtjeva da se dokumentuje svaka faza i da se izvještaj uradi na kraju.

5. Ocjena efekata
Postavljene ciljeve i postignut učinak treba analizirati i uporediti. Kao procjenitelji treba da budu uključeni svi akteri koje strategija društveno odgovornog poslovanja obuhvata. Pored objektivnih pokazatelja, treba uzeti u obzir i očekivanja glavnih stejkholdera i izmjeriti njihovo zadovoljstvo postignutim.

6. Učvršćivanje temelja, dupunjavanje strategije i inoviranje.
Ako je politika društvenoo odgovornog poslovanja postigla glavne ciljeve, treba nastaviti sa primjenom. Osvježenje ideja i inovacije u programima su neophodni, jer se okruženje organizacije konstantno mijenja.

Opšti pregled

Princip društveno odgovornog poslovanja kompanije stavlja zahtjev pred svoje zaposlene, da učestvuju u obezbjeđivanju budućnosti i za kompaniju i za sebe, uključujući:

•  – poštovanje ljudskih prava,
•  – ravnopravni tretman zaposlenih, klijenata i dobavljača,
•  – odgovorno korporativno upravljanje,
•  – zaštitu okruženja,
•  – etičko poslovanje i
•  – ukupni doprinos društvu.

Ključne komponente društveno odgovornog poslovanja su društvena, ekonomska i ekološka odgovornosti.

Kompanije se opredjeljuju za strategiju društveno odgovornog poslovanja iz više razloga, a najvažniji se tiču:

•  – ljudi,
•  – regulative,
•  – očekivanja javnosti,
•  – potrebe da se čini dobro i
•  – smanjenje rizika.

U ovom smislu, korporativno odgovorno poslovanje daje kompanijama konkurentsku prednost u odnosu na druge kompanije koje ga ne primjenjuju.
Sve veći broj regulatornih tijela u razvijenim privredama, vidi društveno odgovorno poslovanje kao važan garant za davanje dugoročnih licence za rad nekoj organizaciji. Pored toga, javnost, mediji, ekološka udruženja, razne NVO, očekuju od srednjih i velikih kompanija da budu društveno odgovorne i zajednici vrate dio onoga što od nje uzimaju. Savremeni poslovni lideri, u sve većoj mjeri, ozbiljno shvataju principe društveno odgovornog poslovanja i visoko ih pozicioniraju na skali svojih ličnih i organizacijskih vrijednosti.